ΜΕΡΟΣ: 2ο
ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΖΟΝΤΑΣ ΤΗΝ ΤΕΛΙΚΗ ΜΟΡΦΗ ΤΟΥ ΑΓΙΟΥ
Στις αρχές του προηγούμενου αιώνα ο Αι Βασίλης αλλάζει μορφή και γίνεται όπως τον ξέρουμε έως
και σήμερα. Εδώ εισέρχεται η ιδιοφυΐα της κόκα κόλα. Η εικόνα του Αι Βασίλη που σχεδίασε ο Σουηδός Haddon Sundblom για την εταιρία, στοχεύει ακριβώς στις διαθέσεις των καταναλωτών, μιλά στις καρδίες τους ανοίγοντας τον δρόμο για έναν Αι Βασίλη παγκοσμιοποιημένο. Ένας συνταξιούχος πωλητής της εταιρίας ονόματι Lou Prentice, μοντελοποίησε τον Αι Βασίλη παίρνοντας στοιχεία από τον Sundblom, πείθοντας ταυτόχρονα την κόκα κόλα να τον προσλάβει για να συνεχίσει να φτιάχνει τις διαφημιστικές εκστρατείες μ’ αυτό το μοντέλο για τα επόμενα 35 χρόνια. Ήταν ένα χαλαρό και άνετο πρόσωπο που ταίριαζε απόλυτα σε ένα ευχάριστο προϊόν. Επίσης οι σκέψεις της διαφημιστικής καμπάνιας πέρα από το αναγνωστικό κοινό του εβδομαδιαίου περιοδικού Harper’s άρχισαν να μπαίνουν σε λειτουργία. Έτσι οργανώθηκε μια κατά μέτωπο επίθεση στην αγορά έχοντας σαν βασικό προπαγανδιστή τη φιγούρα του Αι Βασίλη μαζί με το μπουκάλι της κόκα κόλα. Οι διαφημίσεις στα περιοδικά και στις εφημερίδες έφεραν ιδιαίτερα αποτελέσματα, λαμβάνοντας υπόψη ότι λειτουργούσαν όπως η σημερινή τηλεόραση. Πρόβαλλαν επανειλημμένα και σε καθημερινή βάση την ίδια εικόνα και το ίδιο σλόγκαν σε ένα τεράστιο αναγνωστικό κοινό. Πολύ συνηθισμένο και εκείνη την εποχή ήταν η προώθηση του αντικειμένου στο τόπο πώλησης του. Έτσι ο καταναλωτής μπορούσε να δει το σήμα της κόκα κόλα μαζί με τη φιγούρα του Αι Βασίλη στο κατάστημα που έκανε τις αγορές του. Οι διανομείς επίσης ήταν ένας ακόμα τρόπος στον οποίο βασίστηκε η εταιρεία για την διεύρυνση της παρουσίας της, μια στρατηγική που και σήμερα χρησιμοποιούν εταιρείες από την Nike έως την Marlboro. Τέλος η κόκα κόλα δημιούργησε μια πατέντα για το χρώμα της, αυτό το φωτεινό κόκκινο που χρησιμοποιεί στο χρώμα της συσκευασίας της αλλά και στο χρώμα του κουστουμιού του Αι Βασίλη. Ο κάθε καλλιτέχνης που προσλάμβανε η εταιρεία για την προώθηση του προϊόντος έπρεπε να χρησιμοποιεί αυτό το χρώμα που θα σηματοδοτούσε στους καταναλωτές το συσχετισμό του κόκκινου της κόκα κόλα και φυσικά αυτού του Αι Βασίλη. Αυτή μπορεί θεωρητικά να καταγραφεί σαν η μεγαλύτερη απάτη που έγινε ποτέ, θεωρώντας ότι η εκδοχή του Nast, η ποιητική εικόνα του Moore η ακόμα και οι νεώτερες ευρωπαϊκές αποτυπώσεις του Αι Βασίλη δείχνουν πολύ μικρή επιμονή σ’ αυτό το σημείο – στο κόκκινο χρώμα. Στις μέρες μας η ιερότητα του Αι Βασίλη της κόκα κόλα έχει από μόνη της λήξει. Ο Αι Βασίλης είναι πανταχού παρών και η κόκα κόλα το ίδιο και φυσικά κανείς πλέον δεν θυμάται πως κάποτε αυτά τα δύο ήταν στενά συνδεδεμένα. Είναι μια ιστορία που καταλαβαίνουν πολύ καλά οι σύμβουλοι των εταιριών, οι φοιτητές που σπουδάζουν μάρκετινγκ, αλλά και το γαλλικό κοινό και οι τουρίστες που είδαν την έκθεση στο Λούβρο. Σε μερικές περιπτώσεις η κόκα κόλα αναβιώνει τον Αι Βασίλη του Sundblom σ’ ένα αφιερωματικό προφίλ στους αφοσιωμένους της καταναλωτές, αλλά η πραγματική ιστορία πολύ σπάνια λέγεται. Όπως καταλήγει και ο συγγραφέας Mark Pendergrast στο έργο του
ΜΙΑ ..ΧΩΡΙΣ ΕΝΟΧΕΣ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΓΙΟΡΤΗ
Τα Χριστούγεννα στην Αμερική αποτελούν την υπερβολή της ανθρώπινης καταναλωτικότητας, της καπιταλιστικής παραγωγικότητας, τη χαρά του υλικών αγαθών και του εμπορίου. Το πραγματικό νόημα των εορτών όπως μας λένε, συνδέεται με τις διηγήσεις για τη γέννηση του χριστού, με αλτρουιστικές συσχετίσεις, με την αγάπη για τον πλησίον, που φυσικά κανένας δεν παίρνει στα σοβαρά. Στην πραγματικότητα τα Χριστούγεννα όπως τα γιορτάζουμε σήμερα είναι μια αμερικανική εφεύρεση του 19ου αιώνα. Η ελευθερία και η ευημερία της Αμερικής μετά τον εμφύλιο πόλεμο δημιούργησε τον πιο ευτυχισμένο λαό στην ιστορία. Το αποτέλεσμα ήταν η επιθυμία για γιορτή, για αποκάλυψη των υλικών αγαθών και κατά συνέπεια της χαράς της ζωής πάνω στη Γη. Τα Χριστούγεννα που δεν ήτανε μια θεσμοθετημένη γιορτή μέχρι το 1870, έγιναν η κυρίαρχη αμερικανική έκφραση των παραπάνω συναισθημάτων. Ιστορικά οι άνθρωποι πάντα γιόρταζαν την περίοδο του χειμώνα ως το χρονικό εκείνο διάστημα που οι ημέρες άρχιζαν να μεγαλώνουν δηλώνοντας έτσι την επιστροφή της Γης στη ζωή. Οι αρχαίοι Ρωμαίοι διασκέδαζαν στα Σατουρνάλια, στις γιορτές του Διόνυσου. Οι πρώτοι χριστιανοί καταδίκαζαν αυτές τις ρωμαϊκές γιορτές και περιμένοντας το τέλος του κόσμου, μέμφονταν τις γήινες απολαύσεις. Τον 4ο αιώνα οι παγανιστές λάτρευαν τον Θεό του Ήλιου στις 25 Δεκεμβρίου. Οι χριστιανοί βλέποντας πως είναι αδύνατον να τους αποτρέψουν άρχισαν να οικειοποιούνται στοιχεία αυτών των εορτών. Ισχυρίσθηκαν, σε αντίθεση με τα πραγματικά γεγονότα, πως αυτή ήταν η ημερομηνία των γενεθλίων του Ιησού και έτσι μετέβαλαν τις γιορτές αναγέννησης της φύσης σε γενέθλια γιορτή της χριστιανοσύνης. Έτσι μια παραδοσιακή παγανιστική γιορτή που συνδεόταν με την αναγέννηση της φύσης, μετατράπηκε από τους χριστιανούς σε αναγέννηση της θυσίας του Ιησού που διακήρυσσαν το ενδιαφέρον για την επόμενη και όχι για την νυν ζωή. Ο Cotton Mather, ένας κληρικός του 18ου αιώνα τοποθετείται πάνω σ’ αυτό λέγοντας, «Είναι δυνατόν να έχουμε ήσυχη την συνείδησή μας όταν σκεφτόμαστε πως ο ιερός μας σωτήρας τιμάται με τέτοιες ευθυμίες; Μπορούμε στη γέννηση του δικού μας σωτήρα να διαθέτουμε τον χρόνο μας για να κάνουμε πράγματα που εμπεριέχουν περισσότερο κόλαση παρά παράδεισο;» Μετά απ’ αυτά ήρθαν τα μεγάλα επιτεύγματα του καπιταλισμού του 19ου αιώνα. Η βιομηχανοποίηση, η αστικοποίηση, ο θρίαμβος της επιστήμης και τα αποτελέσματα αυτής, η γρήγορη μετακίνηση, οι επικοινωνίες, η διάδοση βιβλίων, περιοδικών και φυσικά οι νέες εφευρέσεις που έκαναν τη ζωή πιο άνετη και πιο ενδιαφέρουσα.
Φυσικά η δραστηριοποίηση των επιχειρηματικών μυαλών οδήγησε στην εκμετάλλευση όλων των παραπάνω με απώτερο σκοπό το κέρδος. Η ανάπτυξη και μετακίνηση της πληροφορίας σήμαινε αυτομάτως και το άνοιγμα μιας τεραστίας αγοράς. Την εποχή αυτή μπαίνει σαν στοιχείο των γιορτών και δει των Χριστουγέννων η αγορά και το χάρισμα δώρων. Οι χριστιανοί της εποχής καταδίκασαν αυτή την πρακτική σαν μια ρωμαϊκή συνήθεια, και οι πιο πουριτανοί αποκάλεσαν την συνήθεια διαβολική. Αλλά οι αμερικανοί δεν πτοήθηκαν. Χάρη στον καπιταλισμό, υπήρχε αρκετός πλούτος ώστε να ισχυροποιηθεί η συνήθεια και μια καλή πληροφόρηση και δημοσιοποίησή της δεν άργησε να την εδραιώσει. Σε μια χώρα τόσο ικανοποιημένη, που οι άνθρωποι ήθελαν να προσεγγίσουν φίλους και να εκφράσουν μέσω των δώρων τη χαρά τους για τη ζωή, μια τέτοια γιορτή έπρεπε να εφεύρουν. Ολόκληρη η χώρα έστρεψε το ενδιαφέρον της στο χάρισμα δώρων σε ένα περίεργο και πρωτόγνωρο βαθμό. Εκεί κάπου μπαίνει και η αμερικανική βερσιόν του Αι Βασίλη. Φυσικά, αρχικά οι συντηρητικοί καταδίκασαν τον Santa Claus ως αντίχριστο, γιατί έβαζε τον Ιησού στο περιθώριο. O αμερικανός Αι Βασίλης απέρριπτε όλη εκείνη την ηθική που σχετίζεται με τον χριστιανισμό. Δεν καταδίκαζε τους πλούσιους, ούτε απαιτούσε απ’ αυτούς να δίνουν και στους φτωχούς, αντίθετα έδινε δώρα και στα πλούσια και στα φτωχά παιδιά χωρίς να ξεχωρίζει ποιο είναι τι. Ακόμη ο Αι Βασίλης δεν υπήρξε πρωταθλητής του φιλανθρωπικού πνεύματος του χριστιανισμού, ούτε της αγάπης χωρίς όρους. Αντίθετα έδινε δικαιοσύνη δίνοντας δώρα μόνο στα καλά παιδιά. Όλα τα χριστιανικά έθιμα των Χριστουγέννων από τα κάλαντα, τα δέντρα έως και τις φαντασμαγορικές διακοσμήσεις έχουν τις ρίζες τους σε παγανιστικές ιδέες και πρακτικές. Αυτά τα έθιμα γρήγορα αφομοιώθηκαν από την αμερικανική κουλτούρα, ως προϊόντα λογικής, επιστήμης, επιχειρηματικότητας, παγκοσμιότητας και εγωισμού, δηλαδή το απόσταγμα της ευτυχίας. Το τραγικό της ιστορίας είναι ότι η αμερικανική διανοητική ελίτ, τυπικά προσπάθησε να αντικαταστήσει την ευτυχία με την ενοχή, επιμένοντας στο πνευματικό μήνυμα των Χριστουγέννων που είναι καθαρά θρησκευτικό, που πρεσβεύει την αυτοθυσία και την βοήθεια των ασθενέστερων. Αλλά η πνευματικότητα ξεκινά πάντα από την αναγνώριση της πραγματικότητας. Η ζωή απαιτεί λογική, εγωισμό, καπιταλισμό. Αυτό είναι που τα Χριστούγεννα θα έπρεπε να πρεσβεύουν και να γιορτάζουν και πραγματικά κάτω από την υποκρισία αυτό είναι που πραγματικά γιορτάζουν. Είναι καιρός να βγάλουν τον Χριστό από τα Χριστούγεννα και να μετατρέψουν τις γιορτές και τις διακοπές αυτές, σε μια χωρίς ενοχές, παγκόσμια εμπορική γιορτή.
ΠΗΓΗ:
http://zenithmag.wordpress.com
0 Σχόλια